Nach vollzogener CS-Übernahme durch UBS: Was passiert eigentlich mit dem Markennamen "Credit Suisse"?

• UBS hält "auf absehbare Zeit" an der Marke Credit Suisse fest
• Sogar IPO vom Schweizer CS-Geschäft geplant - "sehr solides Geschäft"
• Markenexperten sind verschiedener Meinung bezüglich der UBS-Entscheidung

Es gibt viele Gründe für potenzielle Kunden, die Credit Suisse´mit Misstrauen zu beäugen: Der Beschattungsskandal, der Zusammenbruch der Greensill-Fonds, der Mosambik-Skandal, die defizitären Wetten des Kunden Archegos Capital und zuletzt der Kollaps der Bank sind nur einige von vielen weiteren Beispielen, die den Ruf der Zürcher Grossbank empfindlich belastet haben. Dennoch will die UBS vorerst an dem angestammten Namen "Credit Suisse" festhalten.

UBS will CS-Marke zunächst fortführen

So bestätigte die UBS auf der Generalversammlung am 5. April zuvor kursierende Gerüchte: Die UBS wird mindestens in den kommenden drei, vier Jahre an dem Markennamen "Credit Suisse" festhalten. "Die Marke Credit Suisse wird in der Schweiz auf absehbare Zeit bestehen bleiben", erklärte UBS-Vizepräsident Lukas Gähwiler während der Generalversammlung. Das Schweizer Geschäft sei solide und habe eine starke Kundenbasis. "Wir sehen darin viel Potenzial", sagte Gähwiler. Vor diesem Hintergrund steht die viel diskutierte Ankündigung der UBS, das Schweizer Geschäft der CS unter dem Namen "Credit Suisse Schweiz" an die Börse bringen zu wollen.

Credit Suisse: Trotz Skandalen weiterhin "starker Brand"

Die Entscheidung der UBS, an dem CS-Brandnamen festzuhalten, ist unter Markenexperten umstritten. Positiv wird betont, dass die Credit Suisse, die auf die Gründung der Schweizerische Kreditanstalt (SKA) im Jahr 1856 zurückgeht und somit eine lange Tradition aufweist, trotz der Skandale noch hohe Strahlkraft besitze. So betont ein Fusionsexperte laut "Finanz und Wirtschaft" (FuW), dass die Marke "Credit Suisse" weiterhin "ein starker Brand" sei. Besonders im Schweizer Sport sei das CS-Logo "omnipräsent". Zudem werde es dem Schweizer Bankensektor entgegenkommen, dass die UBS nicht nur auf den eigenen Markennamen setze, was allzu sehr an die de facto bestehende Monopolstellung der Grossbank erinnern dürfte.

Ein weiterer Aspekt, der für die Beibehaltung des CS-Markennamens spricht, ist die Kurzlebigkeit von Skandalen im öffentlichen Bewusstsein. So betont der ehemalige Coca-Cola-Marketingchef Roland Bernhard gegenüber der "Neuen Zürcher Zeitung", dass Kunden wieder ein recht hohes Vertrauen in Marken wie Volkswagen oder BP hätten - trotz des Dieselskandals von 2015 beziehungsweise der Deepwater Horizon-Katastrophe von 2010. Dennoch hätte ihn die Entscheidung der CS-Markenfortführung überrascht. Als einen wichtigen Grund dahinter sieht er unternehmensinterne Gründe. "Der Wert der CS sind ihre Mitarbeitenden, denn sie verkörpern die Marke." Besonders im Schweizer Teil der Bank werde immer noch "hervorragende Arbeit" geleistet. Die Beibehaltung der CS-Marke könne für solche verlässlichen und qualifizierten Mitarbeiter einen wichtigen Identitätsanker in den turbulenten Zeiten geben. Darüber hinaus sei die Online-Marke CSX "eine Perle". Der raffinierte Ansatz von CSX können als ein Vehikel zu einer gelungenen Wiederbelebung der CS-Marke fungieren, so Bernhard.

Kommt jegliche Imagerettung zu spät?

Andere Fachleute teilen diese zuversichtliche Ansicht nicht und meinen, dass jegliche Rettung der CS-Reputation zu spät komme. Nik Stucky von der Agentur Unicepta kritisiert gegenüber der Neuen Zürcher Zeitung denn auch die UBS-Entscheidung der CS-Markenbeibehaltung, besonders weil die Fortführung zweiter Marken höhere Kosten verursache als das schlankere Management einer einzigen Brand. Die Marke "Credit Suisse" sei in finanzieller Hinsicht - und noch viel mehr bei moralischer Betrachtung - schlichtweg für nichts mehr zu gebrauchen. Vor zehn Jahren sei die CS-Marke gemäss Berechnung des Markenberaters Interbrand noch 3,7 Milliarden Franken wert gewesen. Heute dürfte dieser einer Analyse von Unicepta zufolge nicht einmal mehr ein Zehntel davon betragen.

Zum Vergleich: Die UBS kaufte am 19. März das Geschäft der CS für einen per se als gering eingestuften Preis von drei Milliarden Franken. Nach Ansicht einiger Experten - wie beispielsweise jener der Citigroup - werden die Kosten, das marode CS-Geschäft wieder auf Vordermann zu bringen, für die UBS jedoch noch deutlich höher ausfallen. Ob dabei die Beibehaltung der aktuell mit Profitgier und Misswirtschaft assoziierten Credit Suisse eine Hilfe leisten wird, muss die Zukunft zeigen.

Redaktion finanzen.ch