So funktioniert Produktwerbung auf Amazon

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Amazon Advertising zur Erhöhung der Marken-Sichtbarkeit

Auch im letzten Jahr durfte sich der Online-Versandhändler Amazon wieder über ein grandioses Geschäftsjahr freuen: Mit einem Rekordumsatz von 469,82 Milliarden US-Dollar konnte Amazon seinen Umsatz 2020 um insgesamt 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern, der Gewinn des Unternehmens stieg auf 33,36 Milliarden US-Dollar.

Kein Wunder also, dass immer mehr Händler den Online-Versandhändler als Verkaufsplattform für ihre Produkte nutzen - in der Hoffnung ihre Produktverkäufe über den virtuellen Marktplatz in die Höhe zu treiben. Um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte auf der Plattform zu verbessern, bietet Amazon allen Händlern die Möglichkeit, über das sogenannte Amazon Advertising bezahlte Werbeanzeigen auf der Website zu schalten. Durch die Erstellung passender Kampagnen können Unternehmen so für einen eigens festgelegten Zeitraum Werbung für ihre Produkte schalten, die je nach Art der Anzeigenschaltung auf den verschiedenen Orten der Website ausgespielt wird.

Die verschiedenen Arten von Werbeanzeigen

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Möglichkeiten, auf Amazon bezahlte Werbung zu schalten.

Die sogenannten Sponsored Products sind Anzeigen, die unter einzelnen Produktangeboten und -detailseiten von Amazon ausgespielt werden. Der Vorteil: Kunden, die nach bestimmten Schlagwörtern im Zusammenhang mit dem eigenen Produkt suchen, können von Amazon gezielt mit passenden Anzeigen erreicht werden. Durch Sponsored Products lässt sich demnach nicht nur die Sichtbarkeit der Marke erhöhen, auch können sie dabei helfen, ganz bestimmten Kunden Produktangebote zum Kauf anzubieten. Gegen weitere Gebühren können ausserdem Anzeigen zu Beginn der Suchergebnisseite ("Top of product search") geschaltet werden.

Eine weitere Möglichkeit, Werbung auf Amazon zu schalten, bieten die sogenannten Sponsored Brands. Im Gegensatz zu den Sponsored Products erstellt hier nicht Amazon den Banner für die Produktwerbung, sondern die Werbetreibenden selbst. Mit einem individuellen Titel, Bild und Werbetext können die Anzeigen so besser individualisiert werden und über die Ermittlung passender Suchanfragen gezielt an bestimmte Personen ausgespielt werden.

Die wohl effektivste Möglichkeit, ein Kaufinteresse bei der Zielgruppe zu generieren, ist das sogenannte Sponsored Display. Über diese Art der Werbeschaltung lassen sich Amazon zufolge für die angestrebte Zielgruppe besonders gezielte Anzeigen während des Einkaufs und ausserhalb von Amazon schalten. Vor allem die aktiven Käufer auf Amazon würden dabei mit passenden Anzeigen zum Kauf bewegt werden. Aus diesem Grund gilt diese Form der Werbeschaltung auch als die teuerste der drei Alternativen.

Berechnung der Kosten für die Werbeschaltung auf Amazon

Doch wie berechnen sich die Kosten für die Anzeigenschaltung auf Amazon genau?

Prinzipiell läuft die gesponserte Produktplatzierung über das sogenannte CPC-Prinzip (Cost-per-Click). Das heisst, Unternehmen, die ihre Produkte auf Amazon bewerben, zahlen nicht für die blosse Anzeige der Werbung, sondern erst, wenn ein potentieller Kunde wirklich auf die geschaltete Werbeanzeige klickt.

Dabei wird die Vergabe der Anzeigeplätze in den Suchergebnissen über ein spezielles Auktionssystem geregelt - wer mehr Geld auf einen bestimmten Schlüsselbegriff (Keyword) bietet, hat bessere Chancen in den Suchergebnissen weiter oben zu erscheinen. Mit seinem Cost per Click legt ein Händler also für jedes Keyword den maximalen Betrag fest, den er bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. Amazon sortiert die verschiedenen Gebote dann entsprechend ihrer Höhe und weist den Verkäufern die Anzeigenplätze in den Suchergebnissen gemäss dieser Reihenfolge zu. Neben der Höhe eines Gebots spielen aber auch noch einige andere Faktoren beim Anzeigenranking eine Rolle. So achtet Amazon bei der Berechnung der Anzeigenränge beispielsweise ähnlich wie Google auch auf die Qualität der Anzeigen oder die Nutzerbewertungen der Produkte - schlecht bewertete Produkte haben also trotz hoher Gebote geringere Chancen, ganz oben in den Suchergebnissen zu erscheinen.

Übrigens: Amazon regelt die Vergabe der Plätze über die sogenannte Zweitpreisauktion, das heisst, der höchstbietende Händler muss am Ende lediglich den gebotenen Betrag des Zweitplatzierten zahlen - ein Anreiz für die werbenden Unternehmen höhere Gebote zuzulassen.

Passende Keywords als Schlüssel für den Erfolg

Für die zielgenaue Schaltung der Anzeigen sind passende Keywords auf Amazon unerlässlich. Dabei handelt es sich um spezielle Schlüsselwörter, die potentielle Kunden bei der Suche nach bestimmten Produkten in die Suchleiste eingeben. Stimmen Teile des Suchbegriffs mit den vom Händler festgelegten Keywords überein, wird die entsprechende Anzeige in den Suchergebnissen berücksichtigt.

Dabei gibt es verschiedene Arten von Keywords, die unter bestimmten Bedingungen zu einer Anzeige der Werbung führen. Abgesehen davon gibt es auch negative Keywords, mit denen Händler sicherstellen können, dass bei bestimmten Suchbegriffen auf keinen Fall Werbeanzeigen von den eigenen Produkten ausgespielt werden.

Über die sogenannten Suchfrageberichte können Händler auf Amazon ausserdem kontrollieren, welche Suchbegriffe von Käufern zu einer Schaltung der Anzeigen geführt haben und welchen Umsatz die jeweiligen Keywords generieren - eine gute Möglichkeit für die Händler, die Ausgaben im Blick zu behalten und die Keywords und Gebote über die Zeit zu optimieren.

Automatische und manuelle Anzeigenschaltung

Für Händler, die noch nicht so viel Erfahrung mit CPC-Geboten und Anzeigenschaltung haben, gibt es die Möglichkeit, automatisierte Anzeigen zu schalten. Dabei übernimmt Amazon die Suchanfrageberichte und Keyword-Recherche und entscheidet selbst, für welche Produkte und Keywords Anzeigen geschaltet werden sollen.

Verkäufern mit etwas mehr Erfahrung wird allerdings eher die manuelle Form der Anzeigenerstellung geraten. Dabei sind die Händler selbst für die Anpassung der CPC-Gebote und die Festlegung zutreffender Keywords verantwortlich und können so sehr gezielt Käufergruppen adressieren und passende Anzeigen schalten.

Wie Amazon ausserdem in seinem PPC-Guide bestätigt, ist bei einer manuellen Anzeigenerstellung grundsätzlich mit höheren Erfolgschancen zu rechnen: So ist eine Steigerung der Conversionrate (Verhältnis aus Anzeigenbesuchern und erzielten Abschlüssen) durch die gezielte Ausspielung passender Werbeanzeigen bei der manuellen Anzeigenschaltung wahrscheinlicher als bei Kampagnen mit einer automatisierten Anzeigenschaltung.

Pauline Breitner/Redaktion finanzen.ch