S&P Global Mobility-Untersuchung: Tesla überzeugt die meisten "Nomaden" von sich

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Für Autohersteller ist es stets eine Priorität, neue Kunden von sich zu überzeugen sowie bestehende Kunden an sich zu binden. Um dies zu erreichen, werden jeweils unterschiedliche Marketingstrategien gefahren, so könnte sich ein Fahrzeughersteller dafür entscheiden in ein neues Marktsegment einzutreten, um neue Kunden zu akquirieren. Doch neben den Neukunden und jenen, die einer Marke länger treu bleiben, gibt es auch noch die Gruppe von Autokäufern, die von Marke zu Marke springen und einem Autohersteller nie lange treu bleiben. Diese Käufergruppe wird auch als "Nomaden" bezeichnet.

Laut S&P Global Mobility gehören zu den Nomaden eher wohlhabende Haushalte mit sehr hohem Bildungsgrad, die in Vororten leben und denen ein hohes Einkommen zur Verfügung steht.

Ist es so, dass ein Kunde eine bestimmte Automarke einmal kauft und danach nie wieder, nennt man dies "One and Done". Laut des auf Auto-Daten spezialisierten Analyseunternehmens S&P Global Mobility ist die Rate von diesen sogenannten "One und Done"-Käufern in den letzten zwölf Monaten (bis Ende Juli 2022) mit 58 Prozent auf den höchsten Stand seit zehn Jahren gestiegen.

Wie unterschiedliche Automarken abschneiden

Autohersteller können diesem Trend entgegen wirken, indem sie mehrere Marktsegmente bedienen. So schreibt S&P Global Mobility, dass Subaru, Hyundai, Kia und VW zwischen 2017 und 2019 durch den Launch neuer Modelle ein neues Marktsegment erschliessen und so die Abwanderungsrate von Kunden reduzieren konnten. Generell gibt es Autohersteller, die eine höhere Rate von Nomaden verzeichnen, die sich nach dem Kauf einer Marke für das nächste Fahrzeuge nach einem anderen Fahrzeughersteller umsehen. Zu diesen gehört laut Daten des Analyseunternehmens Mercedes-Benz, Volkswagen, Acura, GMC, Mazda, Ram, AUDI und Dodge. Auf der anderen Seite gibt es wiederum Marken, die es schaffen vermehrt Nomaden von sich zu überzeugen, bei dieser Käufergruppe also auf grosse Beliebtheit stossen. Hierzu gehören Tesla, Subaru, Hyundai, BMW, Kia und Jeep. Und dann gibt es noch jene Marken, die keinen hohen Nomaden-Anteil verzeichnen, aber auch keine hohe "One and Done"-Rate besitzen, wie Lexus, Nissan, Honda, Toyota, Chevrolet und Ford.

Ein höherer Anteil an Nomaden unter den Autokäufern muss jedoch, so der Datenspezialist, nicht unbedingt etwas Schlechtes sein. So haben jüngere Automarken logischerweise häufig einen grösseren Anteil von Neukunden und weniger wiederkehrende Käufer, da das Unternehmen einfach noch nicht so lange existiert. Klar ist jedoch, dass wenn ein Autohersteller viele Nomaden zu seinen Kunden zählt, auch die Gefahr grösser ist, dass diese auch wieder abwandern. Die hohe Rate an "One and Done"-Käufern zeigt ausserdem, dass für Autohersteller derzeit gute Chancen bestehen, anderen Marken Kunden abzujagen. Ein wichtiges Ziel für die Autoproduzenten ist aber natürlich auch, die Nomaden, die einmal als Käufer gewonnen wurden, in treue wiederkehrende Kunden zu wandeln.

Tesla überzeugt Neukunden und überzeugt auch längerfristig

Eine Marke, die dies besser als alle anderen Autohersteller schafft, ist der E-Pionier Tesla. So verzeichnete der Konzern unter der Führung von Elon Musk in den letzten zwölf Monaten eine Neukundenrate von 83 Prozent, was als relativ neue Marke jedoch nicht wirklich überrascht. Was S&P Global Mobility jedoch als bemerkenswert betitelt, ist die Tatsache, dass es der Autobauer auch schafft, diese neuen Kunden erfolgreich an sich zu binden. So beläuft sich die "One and Done"-Rate bei Tesla lediglich auf 39 Prozent, wohingegen die von der gesamten Branche 58 Prozent beträgt. Zweitbeste Marke ist im Übrigen Ford mit einer Rate von 50 Prozent.

Redaktion finanzen.ch